Η μαύρη βίβλος του Καπιταλισμού*: Μια διαφήμιση αξίζει όσο χίλιες βόμβες... Τα εγκλήματα της διαφήμισης στον σύγχρονο πόλεμο (4)

του Ιβ Φρεμιόν*

Η ιδεολογία

Αν συγκρίνει κανείς τη διαφήμιση με την προπαγάνδα, διαπιστώνει ότι δεν διαφέρουν ως προς τη φύση τους αλλά μόνο προς το αντικείμενο, μια διαφορά που στις ημέρες μας αμβλύνεται καθώς βλέπουμε κάποιους πολιτικούς (Μπους, Γκορμπστσόφ, Αλεξάντρ Κβασνιέβσκι) να προβάλουν προϊόντα σε διαφημίσεις, ενώ άλλους να προωθούνται από διάσημες διαφημιστικές εταιρείες.

Ο παραλληλισμός με την προπαγάνδα των ολοκληρωτικών καθεστώτων, για παράδειγμα του ναζιστικού, είναι ολοφάνερος. Η εξωτερική εμφάνιση των ανθρώπων που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις εναρμονίζεται με τα κυρίαρχα πρότυπα. Οι άντρες είναι καλογυμνασμένοι, οι γυναίκες ξανθιές με μεγάλο στήθος, όλοι χαμογελούν και συμφωνούν μεταξύ τους ό,τι και αν συμβεί. Τα μέρη στα οποία κινηματογραφούνται οι διαφημίσεις είναι πάντα τα ίδια: όμορφες και καθαρές πόλεις, γοητευτικά και ηλιόλουστα τοπία της υπαίθρου, η θάλασσα ή κάποιο άλλο μαγευτικό τουριστικό μέρος, οι εξωτικές τοποθεσίες του Τρίτου Κόσμου που παρουσιάζεται ως ειδυλλιακός, όπως για παράδειγμα τα σημεία στα οποία βρίσκονται τα Club Mediterranée. Το σώμα κυριαρχεί, τα σκηνικά είναι φουτουριστικά αλλά δείχνουν ένα ευχάριστο μέλλον που αποτελεί την προσδοκία όλων, ο ανταγωνισμός εμφανίζεται ως το μοναδικό κίνητρο των ανθρώπων, η δύναμη και η ισχύς εξυμνούνται, γίνεται μόνιμη αναφορά στα ατομικά επιτεύγματα. Αυτό το ιδανικό της «προσκοπικής ευτυχίας», το οποίο καταγγέλλει ο Τοσκάνι στο βιβλίο του, θυμίζει τις εικόνες των ναζιστικών περιοδικών και κινηματογραφικών ταινιών (ο Τοσκάνι καταδεικνύει επίσης πώς η εικόνα της Κλόντια Σίφερ αποτελεί την υλοποίηση του ονείρου της Χιτλερικής Νεολαίας), αλλά και τις εικόνες που ο σοσιαλιστικός ρεαλισμός, ρωσικός, κινεζικός ή κορεατικός, χρησιμοποιούσε για προπαγανδιστικούς λόγους. Πάνω απ’ όλα όμως, οι διαφημίσεις υλοποιούν το σλόγκαν των στρατοπέδων συγκέντρωσης ότι η «χαρά είναι υποχρεωτική», ενώ η «φυσικότητα» των καταστάσεων είναι τόσο επίπλαστη ώστε μόνο γέλιο μπορεί να προκαλέσει.

Αλλά και τα διαφημιζόμενα είδη είναι εξίσου αποκαλυπτικά:

Αλκοόλ και τσιγάρα, αυτοκίνητα και ταχύτητα, περιττά και ακριβά αγαθά και διατροφικά προϊόντα χαμηλής ποιότητας που παρουσιάζονται ως εκλεκτά καταναλωτικά είδη. Η διαφήμιση υπαινίσσεται σε μόνιμη βάση τη σεξουαλική επιθυμία, κάτι το οποίο κάνει σπάνια με λεπτότητα αλλά μάλλον με μια χυδαιότητα χωρίς πολλές παραλλαγές.

Τα μηνύματα των διαφημίσεων στρέφονται πάντα εναντίον της προστασίας του περιβάλλοντος, των κοινωνικών δικαιωμάτων και της ενεργού δράσης των πολιτών, ενώ αποκρύπτουν την ύπαρξη του πραγματικού Τρίτου Κόσμου και της φτώχειας, εκτός από τις περιπτώσεις που είναι αναγκαίο να προσποιηθούν... Οι διαφημίσεις είναι ταυτόσημες με την κυριαρχία του απόλυτου φιλελευθερισμού, ενισχύοντας τις ομόφωνες απόψεις των αρθρογράφων του οικονομικού Τύπου που τις δημοσιεύει. Χωρίς φυσικά να παραλείπονται οι αναφορές σε μια μικρή δόση επαναστατικότητας, που τόσο πολύ παρακινεί τον καταναλωτή ν’ αγοράσει, αλλά και στο ψευδεπίγραφο νεωτεριστικό πνεύμα.

Η διαφήμιση είναι ταυτόσημη με τη βασιλεία της «νοικοκυράς που είναι κάτω των 50 ετών», και η οποία υποτίθεται ότι αντιπροσωπεύει τον μέσο καταναλωτή και της οποίας η δικτατορία εις βάρος των τηλεθεατών είναι υπεύθυνη για τη γενική ισοπέδωση της ποιότητας. Όπως γράφει ο Τοσκάνι, πουλάει «ένα παραποιημένο και υπνωτιστικό μοντέλο ευτυχίας», καθώς υποτίθεται ότι ο καταναλωτής, αγοράζοντας το προβαλλόμενο προϊόν, αγοράζει ταυτόχρονα την αιώνια νεότητα, την απόλυτη ισχύ, ενεργητικότητα ή υγεία. Και προσθέτει το ακόλουθο σχόλιο για τη συντριπτική πλειοψηφία των διαφημίσεων που προβάλλονται στις οθόνες μας: «Α, πόσο ωραίο είναι να είσαι 20 ετών να οδηγείς ένα 4x4 ως την άκρη του κόσμου και να βουτάς μέσα στο νερό που λάμπει έχοντας δίπλα σου πανέμορφα κορίτσια που χαμογελούν αποκαλύπτοντας τις αστραφτερές οδοντοστοιχίες τους». Ένα αστικό, αποικιοκρατικό, κυριαρχικό, δυτικό και λευκό όνειρο που το προτείνουν ως μοντέλο της κοινωνίας και ως κοσμοαντίληψη στη θέση των μεγάλων ηττημένων ιδεολογιών.

Όπως και στο ναζιστικό καθεστώς, όσοι παρεκκλίνουν από αυτό το μοντέλο δεν έχουν θέση στον κόσμο της διαφήμισης, δηλαδή όσοι δεν μοιάζουν με Αρίους, δεν είναι ετεροφυλόφιλοι, δεν είναι υγιείς, δεν έχουν την άνεση που προσφέρει το χρήμα, δεν είναι επιθετικοί απέναντι στον κόσμο, δεν έχουν την κατάλληλη εξωτερική εμφάνιση, όσοι είναι μη παραγωγικοί, όσοι είναι αμφισβητίες, όσοι είναι ειρηνιστές, όσοι είναι άρρωστοι, όσοι είναι φτωχοί, όσοι είναι loosers.... Όπως και σε κάθε ολοκληρωτική προπαγάνδα, η δύναμη και η ισχύς πηγάζουν από τους μυς αυτών που πίνουν μπύρα ή οδηγούν αυτοκίνητα. Η νίκη είναι πανταχού παρούσα, είτε ο ήρωας τρέχει ή φλερτάρει, είτε οδηγεί ή αντιμετωπίζει τον εργοδότη του.

Τέλος, η διαφήμιση χρησιμοποιεί μόνο τα στερεότυπα, ενισχύοντάς τα ακόμα περισσότερο: στερεότυπα για τους άντρες, τις γυναίκες, για την εθνική καταγωγή, για τους κατοίκους της υπαίθρου, για τους νέους, για όσους ζουν στις φτωχές συνοικίες κ.λπ..

Οι αριθμοί

Ας συγκρίνει ο αναγνώστης:

* Το 1994, δαπανήθηκαν στη διαφήμιση (stricto sensu) 330,5 δισεκατομμύρια φράγκα στην Ευρώπη, 406,7 δισεκατομμύρια φράγκα στις ΗΠΑ και 172 δισεκατομμύρια φράγκα στην Ιαπωνία.

* Οι αριθμοί αυτοί αντιστοιχούν στο 50% του χρέους των χωρών όλης της Νότιας Αμερικής ή στο 100% του χρέους των χωρών της Μέσης Ανατολής ή της Βόρειας Αφρικής.

* Αναφέρουμε, ως μέτρο σύγκρισης, ότι στη Γαλλία ο προϋπολογισμός του υπουργείου Πολιτισμού είναι περίπου 50 δισεκατομμύρια φράγκα.

Ένα έγκλημα κατά της ελπίδας

Όπως και οι σύγχρονες βόμβες που σκοτώνουν κάθε μορφή ζωής χωρίς να καταστρέφουν τα κτίρια και τον μηχανικό εξοπλισμό, η διαφήμιση σκοτώνει κάθε πνευματική δραστηριότητα και κάθε τάση συμμετοχής στα κοινά αφήνοντας στο άτομο μόνο τα καταναλωτικά αντανακλαστικά, με τον ίδιο τρόπο που τα σκυλιά του Παβλόφ είχαν αποκτήσει εξαρτημένα αντανακλαστικά. Η αμφιβολία, η σκέψη, οι ιδέες, η ανιδιοτέλεια, η ανάπτυξη του πνεύματος και της προσωπικότητας, το δημόσιο συμφέρον, η αίσθηση της συλλογικότητας και της αλληλεγγύης, όλα σαρώνονται ως εμπόδια στη μοναδική σκέψη: Να αγοράζεις. Η κουλτούρα του εμπορίου δεν διακρίνεται από την κουλτούρα εν γένει, όπως ένα διαφημιστικό σποτ δεν διακρίνεται από μια ταινία μικρού μήκους ή από ένα μουσικό βιντεοκλίπ: Τα ίδια πρόσωπα, οι ίδιες αναφορές, η ίδια σκηνοθεσία, το ίδιο μοντάζ, τα ίδια στερεότυπα, η ίδια αισθητική, οι ίδιες καταστάσεις, για ένα πολύ συγκεκριμένο λόγο - οι σκηνοθέτες είναι οι ίδιοι.

Συμβάλλοντας στην πολιτισμική υποβάθμιση και ενισχύοντας την παθητικότητα, η διαφήμιση είναι συχνά ο μοναδικός τρόπος πληροφόρησης μερικών πολιτών για τα προϊόντα, τις ξένες χώρες ή στοιχεία της γνώσης. Οι νέοι πλήττονται περισσότερο από αυτό το φαινόμενο. Κατ’ εξοχήν λογοκλόπος, κυρίως του κινηματογράφου, η διαφήμιση ζει απ’ όσα μιμείται ή ληστεύει. Μάταια θ’ αναζητούσαμε μια νέα ιδέα που προήλθε από αυτή. Αυτή η αντιγραφή, που πληρώνεται εκατό φορές περισσότερο από το έργο το οποίο μιμείται, δεν αξίζει τον κόπο: Συνιστά μια ακατονόμαστη σπατάλη τόση «πλύση εγκεφάλου» για κάτι που είναι τόσο φτωχό, τόσο αναποτελεσματικό (η επιρροή της διαφήμισης στις πωλήσεις σε παγκόσμια κλίμακα είναι μηδαμινή). Όμως, η διαφήμιση συντηρεί τη σύγχυση.

Για τον μέσο τηλεθεατή, η διαφορά ανάμεσα σε μια τηλεοπτική εκπομπή, ένα ντοκιμαντέρ ή μια ταινία και σε μια διαφήμιση αμβλύνεται. Οι τηλεθεατές πιστεύουν εξίσου αυτόν που παρουσιάζει τις τηλεοπτικές ειδήσεις και τον ηθοποιό που εγκωμιάζει τα προτερήματα ενός αυτοκινήτου ή δεν πιστεύουν κανέναν από τους δυο. Αποτελεί πια ένα αναμφισβήτητο δεδομένο ότι αυτό που δεν «είδαμε στην τηλεόραση» δεν υπάρχει (υπενθυμίζουμε την περίπτωση του πολέμου του Κόλπου), ενώ αυτό «που είδαμε στην τηλεόραση» γίνεται αποδεκτό (και πάλι, παραπέμπουμε στο ίδιο παράδειγμα).

Η διαφήμιση είναι επίσης ο κυριότερος φορέας του εικονικού, του οποίου η προώθηση δεν αποσκοπεί στο ν’ αντιπαρατεθεί με το πραγματικό, αλλά στο να το αντικαταστήσει, όπως δείχνουν οι διαφημίσεις μερικών προϊόντων που προσπαθούν επίμονα να τα παρουσιάσουν ως τα αυθεντικά και ακριβά προϊόντα που θέλουν να υποκαταστήσουν (αναφέρουμε, ως παράδειγμα, τη διαφήμιση για το τσάι που έχει κινηματογραφηθεί στα Ιμαλάια ή τη διαφήμιση για το αμερικανικό ρύζι που έχει κινηματογραφηθεί στους ορυζώνες της Ασίας που έχουν καταστραφεί).

Ο κόσμος της διαφήμισης, που είναι οργανωμένος με βάση τα πρότυπα μιας μαφίας, υπηρετεί την πιο αυταρχική ιδεολογία που υπάρχει. Η διαρκής παρενόχληση των καταναλωτών, ακόμα και στις πιο υπανάπτυκτες χώρες του κόσμου, δεν αφήνει στους ανταγωνιστές χώρο για να επιβιώσουν. Πρέπει λοιπόν ν’ αποτίσουμε φόρο τιμής σε αυτούς τους νέους πολέμιους του καπιταλισμού του 21ου αιώνα: στην Résistance a L’ Agression Publicitaire (Αντίσταση στην Επίθεση της Διαφήμισης) στη Γαλλία, στην Greenpease του Λονδίνου που αντιμετώπισε δικαστικά τα Mc Donald’s, που την κατηγορούσαν για διάδοση ψευδών που έπλητταν την εικόνα τους. Και φυσικά στον «υποδιοικητή Μάρκος του αντιδιαφημιστικού αγώνα», τον Κάλε Λαoν του Media Foundation, ο οποίος δημιουργεί αντιδιαφημιστικά σποτ, αντι-σλόγκαν και επιτίθεται στις διαφημίσεις αποκαλύπτοντας τα ψέματά τους, ενώ έχει επίσης καθιερώσει τις «ημέρες χωρίς ψώνια».

Πρέπει να καταστρέψουμε το σύμπαν της διαφήμισης για τα όπλα μαζικής καταστροφής, εφόσον και αυτή είναι από αυτά. Είναι περιττή ή ακόμα και ολέθρια, κοινωνικά, περιβαλλοντολογικά, καλλιτεχνικά, πολιτισμικά, ακόμα και εμπορικά (τα προϊόντα ποιότητας έχουν μεγάλες πωλήσεις, συχνά χωρίς διαφήμιση). Είναι ένα «έγκλημα εναντίον της ευφυΐας, τη δημιουργικότητας, της γλώσσας» (όπως γράφει ο Τοσκάνι), η οποία μας προτείνει μια φαλλοκρατική, ρατσιστική, αποικιοκρατική, ολοκληρωτική, δυτική και μονοδιάστατη εικόνα του κόσμου, που εξυπηρετεί μόνο εκείνους που μας οδηγούν στην άβυσσο.

Η διαφήμιση είναι ένα ψυχολογικό όπλο που έχει αντικαταστήσει τα συμβατικά, τα πυρηνικά και χημικά όπλα, καθώς σήμερα ο καπιταλισμός πρέπει να κρατήσει ζωντανά τα θύματά του, που έχουν μετατραπεί σε καταναλωτές. Η διαφήμιση δεν σκοτώνει, αποβλακώνει. Αυτή η γενικευμένη επίθεση των εμπορευματικών σχέσεων προξενεί λιμούς και οικολογικές καταστροφές, υποβαθμίζει την υγεία, προκαλεί την ανεργία και τον κοινωνικό αποκλεισμό. Οι πύραυλοί της είναι οι διαφημίσεις. Η επίθεση πραγματοποιείται μέσω των νέων διατάξεων του Παγκόσμιου Οργανισμού Εμπορίου, των ευρωπαϊκών συνθηκών (Μάαστριχ, Άμστερνταμ), των συμφωνιών της παγκοσμιοποίησης (MAI, ΝΤΜ), αλλά και χάρη στα εκτελεστικά όργανά του καπιταλισμού (Διεθνές Νομισματικό Ταμείο, Παγκόσμια Τράπεζα, κεντρικές τράπεζες των διαφόρων κρατών). Αυτός ο πρώτος πλανητικός πόλεμος έχει πια πάρει τη σκυτάλη από τους δυο παγκόσμιους πολέμους και οι νεκροί που οφείλονται σε αυτόν είναι ήδη περισσότεροι...

* Ο Ιβ Φρεμιόν είναι συγγραφέας και δημοσιογράφος. Έχει συγγράφει περισσότερα από ογδόντα βιβλία. Είναι η ψυχή του εκδοτικού συνεταιρισμού Tayrac. Επίσης, είναι αντιπρόεδρος του «Δικτύου Βολταίρος· και του διοικητικού συμβουλίου της ένωσης συγγραφέων. Διευθύνει τη σειρά Planète verte στις εκδόσεις Hachette Jeunesse.

Οικολόγος, έχει διατελέσει βουλευτής του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και ήταν υπεύθυνος για τις διεθνείς σχέσεις των Πρασίνων. Σήμερα είναι περιφερειακός σύμβουλος του διαμερίσματος Ιλ ντε Φρανς.

Στα πρόσφατα δημοσιευμένα έργα του συμπεριλαμβάνονται τα Déluge sur Monteyrac (Hachette), Attention chien léchant (Audie), Le Tueur (Gallimard). 

* Μετάφραση από τα γαλλικά ΑΓΓΕΛΟΣ ΦΙΛΙΠΠΑΤΟΣ, ΕΚΔΟΤΙΚΟΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΛΙΒΑΝΗ

8:30 π.μ.