Η μαύρη βίβλος του Καπιταλισμού*: Μια διαφήμιση αξίζει όσο χίλιες βόμβες... Τα εγκλήματα της διαφήμισης στον σύγχρονο πόλεμο (2)

του Ιβ Φρεμιόν*

Ο πολιτισμός και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης

Το μοντέλο των ΗΠΑ, μιας χώρας όπου το 90% του πολιτισμού χρηματοδοτείται από ιδιωτικές επιχειρήσεις, βοήθησε τις χώρες της Ευρώπης να καταργήσουν τη χρηματοδότηση από το δημόσιο αυτού του τομέα. Σταδιακά, το κράτος, στη Γαλλία αλλά και σε άλλες χώρες, αποδεσμεύεται χρηματοδοτικά αλλά και πολιτικά. Το 30% των χορηγιών για την προώθηση του γαλλικού πολιτισμού προέρχεται από τράπεζες, ασφαλιστικές εταιρείες και την αγρο-διατροφική βιομηχανία, των οποίων μπορούμε να μαντέψουμε την ανιδιοτέλεια. Ποιος μπορεί να πιστέψει ότι μέσα σε αυτά τα πλαίσια δε θ’ αλλάξει το περιεχόμενο των έργων τέχνης;

Το σύνολο σχεδόν της έντυπης ενημέρωσης βασίζεται χρηματοδοτικά, εδώ και χρόνια, στις διαφημίσεις για τα αλκοολούχα ποτά και τα τσιγάρα. Η οδηγία της Ευρωπαϊκής Ένωσης που απαγορεύει την παρότρυνση στο κάπνισμα, η οποία στη Γαλλία επιβλήθηκε με το «νόμο Εβίν», οδήγησε στο κλείσιμο πολλών εντύπων και στην οικονομική αποδυνάμωση άλλων. Το γεγονός αυτό μας δίνει μια ιδέα για το πόσο ευάλωτα έχουν γίνει τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τα οποία είναι δέσμια αυτών των εταιρειών και εξαρτώνται απόλυτα από αυτές: Αρκεί ν’ αλλάξει στρατηγική η εταιρεία, και υπάρχει το ενδεχόμενο τα έντυπα να κλείσουν από τη μια ημέρα στην άλλη, καθώς οι ιδιοκτήτες τους θα έχουν χρεοκοπήσει. Ποιος λοιπόν εκπλήσσεται από το γεγονός ότι όσοι καταγγέλλουν τους κινδύνους του καπνού, που είναι ένα από τα πιο εθιστικά ναρκωτικά που υπάρχουν, δεν βρίσκουν ποτέ βήμα για να εκφράσουν τις απόψεις τους στον γαλλικό Τύπο (αντίθετα με ό,τι ισχύει με το χασίς, για το οποίο δεν υπάρχουν χορηγοί και του οποίου οι «κίνδυνοι», αστείοι σε σχέση με εκείνους του καπνού, παρουσιάζονται στα πρωτοσέλιδα κάθε εβδομάδα;).

Στον τομέα του πολιτισμού, έχει αρχίσει να διαφαίνεται μια σταδιακή αλλαγή νοοτροπίας. Πολλοί δημιουργοί δεν ενδιαφέρονται πια για την επιτυχία που έχουν τα έργα τους στο κοινό, αλλά μόνο για το αν θα ικανοποιηθεί ο χρηματοδότης τους, από τον οποίο εξαρτάται αν θα υπάρξει ή όχι το έργο τέχνης - με τις συνέπειες που μπορούμε να μαντέψουμε για το περιεχόμενό του.

Το 75% των τηλεοπτικών εκπομπών στη Γαλλία έχουν πλέον χορηγούς (από αυτό το ποσοστό, το 20% είναι τα ανόητα τηλεπαιχνίδια τα οποία κατέχουν τα πρωτεία στη θεαματικότητα). Η χορηγία έχει σταδιακά αντικαταστήσει, στα μάτια των διαφημιζομένων, τη stricto sensu διαφήμιση, καθώς αποτελεί μια απάντηση στο ζάπινγκ των βομβαρδιζόμενων από διαφημίσεις τηλεθεατών, οι οποίοι αλλάζουν κανάλι όταν αυτό προβάλλει διαφημίσεις. Τώρα πια, κανείς δεν μπορεί να γλιτώσει από τις διαφημίσεις, καθώς βρίσκονται μέσα στο τηλεοπτικό πρόγραμμα! Όμως, το χειρότερο απ’ όλα είναι ότι το 50% του προϋπολογισμού της France - Television (γαλλικής κρατικής τηλεόρασης) βασίζεται στα έσοδα από τις διαφημίσεις, ενώ θεωρητικά το ποσοστό αυτό θα έπρεπε να είναι 0%...

Το αποκορύφωμα όλων είναι ο «αντιπραγματισμός». Πρόκειται πολύ απλά για ολόκληρες εκπομπές που έχουν ήδη εγγραφεί και εμπεριέχουν διαφημίσεις, τις οποίες προτείνουν οι εταιρείες στα κανάλια: σίριαλ, τηλεπαιχνίδια, ντοκιμαντέρ... Το κανάλι δεν χρειάζεται να πληρώσει ούτε για το σκηνοθέτη ούτε για το σεναριογράφο ούτε για τους τεχνικούς ούτε για τον παρουσιαστή, ούτε καν για το φιλμ ή το στούντιο, και φυσικά δεν χρειάζεται να σκεφτεί πώς θα σαγηνεύσει τον τηλεθεατή, δεν χρειάζεται να προσπαθήσει να βρει τα χρήματα για την παραγωγή, το μόνο που πρέπει να κάνει ν’ αγοράσει την βιντεοκασέτα και να τη μεταδώσει: η ιδανική λύση για τα κανάλια....

Οι χορηγοί επιδιώκουν σε ολοένα και μεγαλύτερο βαθμό να βγουν από την παρανομία και μερικά τολμηρά βήματα είναι αποκαλυπτικά για τις προθέσεις τους. Το όνομα του χορηγού είναι συχνά γραμμένο με μεγαλύτερα γράμματα από εκείνο του καλλιτέχνη στις αφίσες, που παραμορφώνονται από τα λογότυπα των εταιρειών. Πόσο αποτιμά την αμοιβή του ένας συγγραφέας για να μπει στην επικεφαλίδα του βιβλίου του το όνομα το χορηγού ή ένας μουσικός για να πάρει μέρος σ’ ένα φεστιβάλ που στην ονομασία του συμπεριλαμβάνεται και το όνομα της εταιρείας-χορηγού;

Η εταιρεία Cointreau ήταν χορηγός στο κλαμπ Zenith του Παρισιού σε μια «βραδιά χορού για τους νέους». Όμως, το κοινό δεν εκτίμησε την ύπαρξη του λογότυπου της με πυρπολούμενα γράμματα στο βάθος της σκηνής ενώ παρουσιαζόταν μια πολύ γνωστή χορογραφία και αποδοκίμασε την εταιρεία-χορηγό.

Παρόμοια γεγονότα επηρεάζουν το περιεχόμενο των διαφημίσεων. Για παράδειγμα, στις εκπομπές μυθοπλασίας, οι ιστορίες πρέπει να είναι υποχρεωτικά οικογενειακού περιεχομένου (είναι πιο εύκολο να παρουσιαστούν μέσα σ’ ένα σπίτι πολλά προϊόντα). Πρέπει να έχουν πάντα χάπι εντ. Η πολιτική, η θρησκεία, ο προβληματισμός απαγορεύονται. Ο κάθε τηλεθεατής πρέπει να μπορεί να ταυτίζεται με τους ήρωες, ενώ οι κακοί είναι εύκολα αναγνωρίσιμοι. Τα τραγούδια προκαλούν ευχάριστα συναισθήματα. Όσο για τους παρουσιαστές, είναι κυρίως παρουσιάστριες με μεγάλα στήθη. Τα έργα με φιλόδοξους στόχους ή πειραματικό χαρακτήρα δεν έχουν καμία τύχη, ενώ επικρατεί η αρχή του more of the same (περισσότερο από το ίδιο).

Μια πιο ριζοσπαστική μέθοδος είναι η ολοκληρωτική χρηματοδότηση των καναλιών από τις εταιρείες, ιδίως στις χώρες που είναι πολύ φτωχές για να παράγουν τα δικά τους προγράμματα. Για παράδειγμα, η Nestlé λυμαίνεται την Αφρική, σφυροκοπώντας με την κυρίαρχη κουλτούρα της Δύσης τους τηλεθεατές, οι οποίοι δεν έχουν ούτε εναλλακτική λύση ούτε τη δυνατότητα πρόσβασης στη δική τους κουλτούρα. Εξάλλου, τα μεγάλα ιδρύματα «μελετών» και επιστημονικής ειδίκευσης, τα οποία έχουν δημιουργηθεί από τις εταιρείες, τροφοδοτούν με το κυρίαρχο δυτικό σκεπτικό τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, που ενδιαφέρονται ν’ αναζητήσουν αυθεντικές πηγές πληροφόρησης. Με αυτό τον τρόπο επαναλαμβάνονται και διαιωνίζονται οι χειρότεροι παραλογισμοί, ώστε τα πάντα να οδεύουν προς την κατεύθυνση που επιβάλλει η διαφήμιση. Χρειάστηκαν δέκα χρόνια για ν’ ανακαλύψουν το σκάνδαλο της μόλυνσης της ατμόσφαιρας στο Παρίσι οι γαλλικές εφημερίδες που χρηματοδοτούνται από τις αυτοκινητοβιομηχανίες. Το ίδιο συνέβη και με το σκάνδαλο της παιδικής εργασίας σε μερικές χώρες, καθώς τα παιδιά αυτά εργάζονταν για τους κυριότερους χορηγούς των γαλλικών τηλεοπτικών καναλιών (με προεξάρχουσα την εταιρεία Nike). Ο διάσημος Ζαν-Πιερ Κοφ, τον οποίο είχε χρησιμοποιήσει σε μεγάλο βαθμό η διαφήμιση αλλά εγκατέλειψε την τηλεόραση αηδιασμένος απ’ όσα είχε δει, ομολόγησε πρόσφατα στο Parisien Libéré: «Προσπαθήστε να πάτε στο F2, στο F3 ή σε οποιοδήποτε ιδιωτικό τηλεοπτικό κανάλι και να κάνετε κριτική σε κάποιο προϊόν του ομίλου Danone. Απαγορεύεται, θα σας κόψουν. Και καθώς είμαι ένας ελεύθερος άνθρωπος, δεν έχω καμία επιθυμία να υποκύψω. Να για ποιο λόγο κάνω άλλα πράγματα». Οι υπόλοιποι παρουσιαστές δεν έχουν παρόμοιους ενδοιασμούς.

Αλλά και για τους φανατικούς του ζάπινγκ, που αλλάζουν τα κανάλια μόλις οι διαφημίσεις διακόψουν την ταινία που παρακολουθούν, έχει βρεθεί ο τρόπος αντιμετώπισής τους: η διαφήμιση δεν βρίσκεται πια στο διαφημιστικό διάλειμμα αλλά μέσα στην ίδια την ταινία. Πράγματι, η τελευταία μόδα συνίσταται στο ν’ αγοράζουν οι διαφημιζόμενες εταιρείες μερικά δευτερόλεπτα από μια μεγάλη εταιρεία παραγωγής κινηματογραφικών ταινιών για να διοχετεύουν την προπαγάνδα τους. Κινηματογραφικές ταινίες που είχαν διεθνή επιτυχία (Ολική Επαναφορά, Επιστροφή στο Μέλλον 2, Ημέρες Κεραυνού, όλες οι ταινίες του Τζέιμς Μποντ) διανθίζονται με προϊόντα σε πρώτο πλάνο στα οποία αναγράφεται το λογότυπο του κατασκευαστή. Ο τρόπος με τον οποίο γίνονται αυτές οι εμβόλιμες κινηματογραφικές λήψεις επιβάλλεται από τις εταιρείες και όχι από το σκηνοθέτη ή τον παραγωγό της ταινίας. Όσο για τους σεναριογράφους, πρέπει να προσαρμόζουν την πλοκή στην παρουσία του διαφημιζόμενου προϊόντος, που μερικές φορές μοιάζει σαν τη μύγα μέσα στο γάλα. Στη Γαλλία, αυτή η αρχή έφτασε στο αποκορύφωμά της με τη χρησιμοποίηση της παρωδίας ως μέσου εντυπωσιασμού στην ταινία Visiteurs και στη συνέχειά της που υπήρξαν εισπρακτικοί θρίαμβοι.

Ο αθλητισμός

Το 80% των χορηγιών στον αθλητισμό -στην πραγματικότητα, στον αθλητικό ανταγωνισμό και όχι στην άθληση- πηγαίνει στα μηχανοκίνητα αθλήματα, ενώ οι χορηγοί των αθλητικών εκπομπών που τα παρουσιάζουν... είναι οι ίδιες εταιρείες.

Σε μία μόνο αθλητική συνάντηση, στο Γκραν Πρι του Μονακό το 1992, εμφανίστηκε στην οθόνη η ιδία μάρκα τσιγάρων... 1.134 φορές, παρόλο που απαγορεύεται η διαφήμιση τσιγάρων από την τηλεόραση.

Οι ιπποδρομίες του Παρντουμπίκα στην Τσεχοσλοβακία, που είναι εσκεμμένα πολύ επικίνδυνες, προσφέρουν στους τηλεθεατές όλου του κόσμου θεαματικές πτώσεις των αλόγων. Πολλές φορές χρειάστηκε, μετά το τέλος των ιπποδρομιών, να σκοτώσουν άλογα επειδή είχαν σπάσει τα πόδια τους. Αυτό το θέαμα, μια πραγματική σφαγή για ένα νοσηρό κοινό, συγκλόνισε τόσο πολύ τους φιλόζωους, ώστε μποϋκόταραν τα προϊόντα των χορηγών, ανάμεσά τους και τα κονιάκ της Martel, μέχρι να σταματήσουν να χρηματοδοτούν τη διοργάνωση.

Πολλές αθλητικές συναντήσεις που θα έπρεπε να μη διεξαχθούν, εξαιτίας των καιρικών συνθηκών για παράδειγμα, πραγματοποιήθηκαν εξαιτίας του τηλεοπτικού χρόνου και των συμβολαίων με τις εταιρείες που περιμένουν αυτές τις στιγμές μεγάλης θεαματικότητας για να διαφημίσουν από τις τηλεοπτικές συχνότητες τα προϊόντα τους.

Ο μεγάλος αριθμός των διαφόρων αθλητικών συναντήσεων πολλαπλασιάζει τις ευκαιρίες προώθησης των διαφόρων προϊόντων, με συνέπεια να υπάρχει μια πληθώρα αγώνων. Οι αθλητές δεν εξαντλούνται μόνο από τους συνεχείς αγώνες αλλά και εξαιτίας της απαίτησης των χορηγών να καταρρίπτονται τα ρεκόρ. Το γεγονός αυτό έχει ως επίπτωση μια έξαρση στην αγορά των αναβολικών και των υπολοίπων απαγορευμένων ουσιών, που έχουν σκοτώσει αρκετούς αθλητές και νοθεύουν το πνεύμα του αθλητισμού.

Ψεύτικες διαμάχες έχουν πολλαπλασιάσει τις «παγκόσμιες αρχές» των διαφόρων αθλημάτων, με συνέπεια τον πολλαπλασιασμό των διοργανώσεων (στην πυγμαχία, για παράδειγμα, υπάρχουν τέσσερις διαφορετικές παγκόσμιες ομοσπονδίες). Για να εξυπηρετηθούν οι τηλεοπτικές κάμερες, αλλάζουν οι ώρες και οι κανόνες διεξαγωγής των αγώνων. Έχουμε δει μαραθωνοδρόμους να τρέχουν μέσα στη ζέστη γι’ αυτό το λόγο. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι οι πρακτικές αυτές έχουν αυξήσει τις κάθε είδους προσπάθειες εξαπάτησης. Το σκάνδαλο Ταπί[1] ήρθε στο φως μόνο και μόνο για να συγκαλυφθούν αυτές οι γενικευμένες μέθοδοι.

Η διαφήμιση δεν περιορίζεται μόνο στην επιλογή ποιες αθλητικές διοργανώσεις θα χρηματοδοτήσει, αλλά επινοεί και διοργανώσεις που ανταποκρίνονται σε αυτό ακριβώς που θέλει. Το ράλι Παρίσι-Ντακάρ, μια ανούσια διοργάνωση η οποία επιπλέον αφυπνίζει αποικιοκρατικές μνήμες, δημιουργήθηκε από τις διαφημιζόμενες εταιρείες. Δεν τη ζήτησαν ούτε οι οδηγοί ούτε οι λάτρεις των ράλι. Ο μοναδικός της σκοπός είναι να πουλάει προϊόντα.

Οι τηλεοπτικές αναμεταδόσεις των αθλητικών διοργανώσεων εξαρτώνται μόνο από τους χορηγούς, και όχι από τη σημασία τους ή τις προτιμήσεις των τηλεθεατών. Για παράδειγμα, στη Γαλλία, οι τηλεοπτικές εκπομπές δεν κάνουν καμία αναφορά σ’ ενδιαφέροντα αθλήματα, ενώ το γκολφ, που ενδιαφέρει ελάχιστους Γάλλους, βασιλεύει παντού. Υπάρχει όμως ένας σημαντικός λόγος: τα γήπεδα του γκολφ, που κατασκευάζονται σχεδόν παντού, έχουν το αποδοτικό πλεονέκτημα ότι επιτρέπουν την υπέρβαση ορισμένων νομοθετικών κωλυμάτων σχετικά με τα ακίνητα σε προστατευόμενες περιοχές....

Ο Μπερλουσκόνι, που είναι και ιδιοκτήτης της ποδοσφαιρικής ομάδας Milan, απαιτούσε μια εποχή οι ποδοσφαιριστές της ομάδας του να έχουν ένα look που θα τους επέτρεπε να εμφανίζονται συχνά στην τηλεόραση. Επέλεγε ξανθούς και με ωραίο πρόσωπο ποδοσφαιριστές, έστω και αν δεν ήταν πολύ καλοί παίκτες, επειδή η εξωτερική τους εμφάνιση εξασφάλιζε την προβολή τους από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Ανάλογα φαινόμενα παρατηρούνται και σε άλλα αθλήματα, όπως στο τένις, για παράδειγμα, όπου οι διαφημιζόμενες εταιρείες ζητούν από τις παίκτριες να φορούν πιο κοντές φούστες για να συγκινούν τους καταναλωτές, προφανώς τους άντρες.

Το μέλλον μας επιφυλάσσει πολύ χειρότερες καταστάσεις, όπως η ηλεκτρονική αναδοχή. Πρόσφατα, πραγματοποιήθηκε μια πρώτη απόπειρα, με την προσθήκη εικονικών στοιχείων στην πραγματική εικόνα. Για παράδειγμα, σ’ ένα ποδοσφαιρικό αγώνα που αναμεταδιδόταν από την τηλεόραση, ένας 23ος παίκτης, κατασκευασμένος εξ ολοκλήρου με ηλεκτρονικά μέσα, λάκτιζε μια μπάλα που ήταν επίσης κατασκευασμένη με ηλεκτρονικά μέσα και είχε πάνω της το λογότυπο ενός προϊόντος (της Axe, στη συγκεκριμένη περίπτωση). Το εγχείρημα δεν έγινε αποδεκτό, για λόγους όμως που μάλλον είναι επιπόλαιοι και προσωρινοί, αν πιστέψουμε τα λόγια του γενικού διευθυντή της Γαλλικής Ποδοσφαιρικής Ομοσπονδίας: «Ζητήσαμε την ακύρωση, επειδή δεν είχαν γίνει διαπραγματεύσεις μαζί μας. Τα δικαιώματα της εικονικής διαφήμισης ανήκουν στη Γαλλική Ποδοσφαιρική Ομοσπονδία» (Libération, 11 Φεβρουάριου 1998). Σε αυτά τα κυνικά λόγια απάντησε με τη στάση της μια άλλη αθλητική ομοσπονδία, η οποία αποδέχτηκε αυτή τη νέα μορφή διαφήμισης.

Πώς είναι δυνατό να μας προκαλούν έκπληξη όλα αυτά όταν είναι γνωστό ότι τα μεγάλα αφεντικά του ολυμπισμού ή των διεθνών ομοσπονδιών των διαφόρων αθλημάτων διατηρούσαν ή διατηρούν σχέσεις με τις ενδιαφερόμενες εταιρείες, και πληρώνονται από αυτές στη διάρκεια της θητείας τους. Ότι τα αθλήματα που αποτελούν κερδοφόρες αγορές εκχωρούνται σε αυτές τις εταιρείες, ενώ αυτά που δεν «πουλάνε» περιθωριοποιούνται ανελέητα. Αν γινόταν μια σοβαρή έρευνα σε αυτό τον τομέα, θα συνειδητοποιούσαμε ότι στην πολιτική υπάρχει σε σύγκριση μικρότερη διαφθορά. Δεν πρέπει λοιπόν να μας εκπλήσσει το γεγονός ότι οι πρωτοπόρες βιομηχανίες, οι βασιλιάδες κάθε είδους διαφθοράς (όπως ο Ταπί και ο Μπερλουσκόνι, για ν’ αναφέρουμε μόνο τους πιο γνωστούς, οι οποίοι επιπλέον έχουν καταδικαστεί από δικαστήρια για τις πράξεις τους) έχουν επενδύσει σε ποδοσφαιρικές ομάδες για να προβληθούν ως ιδιοκτήτες τους. «Η χορηγία είναι ένας νόμιμος τρόπος για να ξεπλένεται το βρόμικο χρήμα», έχει δηλώσει ένας ευρωβουλευτής, αναφερόμενος στις σχέσεις ανάμεσα στον αθλητισμό και τις μαφίες.

* Ο Ιβ Φρεμιόν είναι συγγραφέας και δημοσιογράφος. Έχει συγγράφει περισσότερα από ογδόντα βιβλία. Είναι η ψυχή του εκδοτικού συνεταιρισμού Tayrac. Επίσης, είναι αντιπρόεδρος του «Δικτύου Βολταίρος· και του διοικητικού συμβουλίου της ένωσης συγγραφέων. Διευθύνει τη σειρά Planète verte στις εκδόσεις Hachette Jeunesse.

Οικολόγος, έχει διατελέσει βουλευτής του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και ήταν υπεύθυνος για τις διεθνείς σχέσεις των Πρασίνων. Σήμερα είναι περιφερειακός σύμβουλος του διαμερίσματος Ιλ ντε Φρανς.

Στα πρόσφατα δημοσιευμένα έργα του συμπεριλαμβάνονται τα Déluge sur Monteyrac (Hachette), Attention chien léchant (Audie), Le Tueur (Gallimard).

 * Μετάφραση από τα γαλλικά ΑΓΓΕΛΟΣ ΦΙΛΙΠΠΑΤΟΣ, ΕΚΔΟΤΙΚΟΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΛΙΒΑΝΗ

---

[1] Ο Ταπί, πρόεδρος της ποδοσφαιρικής ομάδας Marseille, είχε δωροδοκήσει αντίπαλες ποδοσφαιρικές ομάδες. (Σ.τ.Μ.)

10:13 π.μ.