Η μαύρη βίβλος του Καπιταλισμού*: Μια διαφήμιση αξίζει όσο χίλιες βόμβες... Τα εγκλήματα της διαφήμισης στον σύγχρονο πόλεμο (1)

του Ιβ Φρεμιόν*

Μερικοί εγκληματίες δολοφονούν με βίαιο τρόπο. Προτιμούν τα πυροβόλα όπλα, τα μαχαίρια, τις βόμβες, την άμεση βία, για να τελειώσουν όσο τον δυνατόν πιο σύντομα. Άλλοι, πιο συνετοί, προτιμούν να περιμένουν μέσα στο χρόνο. Το μέσο που ευνοούν είναι το δηλητήριο. Διακριτικό, ύπουλο, αόρατο, αργό και με σταδιακή επίδραση.

Για πολλά χρόνια, πιστεύαμε ότι ο κόσμος των εμπορευματικών συναλλαγών, όπου όλα αγοράζονται και πουλιούνται, παρέμενε περιορισμένος μέσα στα όρια του εμπορίου. Ότι το μέρος της ζωής μας που δεν υπόκειται στην εμπορευματική και χρηματιστική λογική θα παρέμενε για πάντα έξω από την επήρειά της. Ότι η εκπαίδευση, η πληροφόρηση, η υγεία, τα δίκτυα μεταφορών, η ενέργεια, η δικαιοσύνη, η ασφάλιση, οι τηλεπικοινωνίες θα παρέμεναν στα χέρια του κοινωνικού συνόλου. Πιστεύαμε μάλιστα το ίδιο για την ποιότητα του περιβάλλοντος, του νερού ή του αέρα, αλλά και του πολιτισμού.

Συνέβη όμως το αντίθετο. Σε όλες τις πλούσιες και ανεπτυγμένες χώρες, η αποδιάρθρωση των δημοσίων υπηρεσιών καταδεικνύει την έκταση του πολέμου που διεξάγεται υπόγεια όλα αυτά τα χρόνια. Συνεπικουρούμενο από την πτώση του Τείχους του Βερολίνου και την κατάρρευση του Ανατολικού Συνασπισμού, το σύμπαν των εμπορευματικών συναλλαγών εισέβαλε στα πάντα.

Αρχικά, εισέβαλε τόσο στις λιγότερο αναπτυγμένες χώρες όσο και στις χώρες της Δύσης στους τομείς που μέχρι τότε διέφευγαν από την επήρειά της. Η εκπαίδευση, η υγεία, η πληροφόρηση, τα πάντα έχουν παραδοθεί στην αποδοτικότητα, στις επιμέρους αγορές, στην εμπορική επιτυχία, στην αμεσότητα. Το οπλισμένο χέρι αυτής της αποικιοκρατικού τύπου κατάκτησης είναι η διαφήμιση, η οποία προετοιμάζει το πνεύμα των ανθρώπων με το διαρκές σφυροκόπημα και σκοτώνει με πιο μαζικό τρόπο από μια ρήψη βομβών.

Ένας από τους κυριότερους υπεύθυνους γι’ αυτή την κατάσταση, ο Ολιβιέρο Τοσκάνι, που οι σκανδαλιστικές διαφημιστικές εκστρατείες του για λογαριασμό της Benetton τον έκαναν διάσημο, συντάσσει ο ίδιος το κατηγορητήριο στο βιβλίο του La pub est une charogne qui nous sourit (Hoëbeke, 1995), στο οποίο δεν διστάζει να δαγκώσει το χέρι που τον τάιζε: «Η διαφήμιση επικαλύπτει πια κάθε γωνία των δρόμων, κάθε ιστορική τοποθεσία, κάθε πλατεία, τις στάσεις των λεωφορείων και του μετρό, τα αεροδρόμια, τους σιδηροδρομικούς σταθμούς, τις εφημερίδες, τα καφενεία, τα φαρμακεία, τα περίπτερα, τους αναπτήρες, τις τηλεφωνικές κάρτες, διακόπτει τις ταινίες στην τηλεόραση, εισβάλλει στα ραδιόφωνα, στα περιοδικά, στις παραλίες, στον αθλητισμό, στα ρούχα, ακόμα και στα ίχνη που αφήνουν οι σόλες των παπουτσιών μας, όλο το σύμπαν μας, όλο τον πλανήτη μας!... Είναι ο πάντα χαμογελαστός Μεγάλος Αδελφός! Θεωρώ ότι είναι τρομακτικό το γεγονός ότι όλος αυτός ο τεράστιος χώρος έκφρασης, έκθεσης και ανακοίνωσης, το πιο μεγάλο ζωντανό μουσείο μοντέρνας τέχνης, που είναι εκατό φορές μεγαλύτερος από το Μπομπούρ και το Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης μαζί, αυτά τα χιλιάδες τετραγωνικά χιλιόμετρα αφισών που έχουν τοιχοκολληθεί σε όλο τον κόσμο, αυτές οι γιγαντιαίες πινακίδες, αυτά τα ζωγραφισμένα σλόγκαν, αυτές οι εκατοντάδες χιλιάδες τυπωμένες σελίδες εφημερίδων, αυτές οι εκατοντάδες ώρες τηλεοπτικού χρόνου, αυτά τα χιλιάδες ραδιοφωνικά μηνύματα είναι αφιερωμένα σε αυτή την παραδεισιακή, ανόητη και απατηλή εικονογραφία...» Και όλα χρηματοδοτούμενα από τον καταναλωτή, καθώς το κόστος της διαφήμισης ενσωματώνεται στην τιμή του προϊόντος. (Η διαφήμιση είναι ο μεγαλύτερος άμεσος φόρος.)

Πίσω από διάφορα ονόματα, όπως χορηγία, μαικηνισμός των εταιρειών (υπενθυμίζουμε ότι ιστορικά η χορηγία κι ο μαικηνισμός δεν αποσκοπούσαν στο κέρδος, επομένως οι όροι χρησιμοποιούνται καταχρηστικά), επικοινωνία, αντιπραγματισμός (ανταλλαγή υπηρεσιών χωρίς μεσολάβηση χρήματος), ενημέρωση, αναδοχή, κ.λπ., η διαφήμιση είχε ως επίπτωση το εμπορικό συμφέρον να εισβάλλει παντού. Τα παραδείγματα που ακολουθούν δείχνουν την έκταση και αυτής της επίθεσης.

Η εκπαίδευση

Στις ΗΠΑ, η δικτύωση μέσω ηλεκτρονικών υπολογιστών των σχολείων της πρωτοβάθμιας εκπαίδευσης δεν υλοποιήθηκε από τις δημόσιες Αρχές αλλά από τις ιδιωτικές εταιρείες. Εξόπλισαν δωρεάν τα σχολεία, με αντάλλαγμα όμως τη μετάδοση των εκπαιδευτικών προγραμμάτων του Channel One, τα οποία περιλαμβάνουν δυο λεπτά διαφήμισης των εταιρειών ανά δέκα λεπτά εκπαιδευτικής ύλης. Σε όλη λοιπόν τη διάρκεια της σχολικής χρονιάς, οι μαθητές σφυροκοπούνται με την προώθηση εμπορικών προϊόντων.

Το φαινόμενο αυτό έπληξε και τη Γαλλία, με συνέπεια ν’ ασκούνται έντονες πιέσεις για να περάσει τις πόρτες των σχολείων μας. Για παράδειγμα, διεισδύοντας στο κενό που έχουν δημιουργήσει οι ανάγκες της σεξουαλικής εκπαίδευσης, με την οποία ποτέ δεν θέλησαν ν’ ασχοληθούν σοβαρά οι εκπαιδευτικοί, η εταιρεία Tampax προσφέρει ένα «εκπαιδευτικό πρόγραμμα» για τις μαθήτριες της 3ης Γυμνασίου και της 1ης Λυκείου. 60.000 κοπέλες στην εφηβική ηλικία πληροφορούνται λοιπόν με αυτό τον τρόπο για το σώμα τους, την υγεία, την υγιεινή... και φυσικά για τα προϊόντα της εταιρείας Tampax. Τα προγράμματα αυτά προβάλλονται στις ώρες διδασκαλίας και μέσα στα πλαίσια του μαθήματος της βιολογίας, την επίβλεψη του οποίου δεν έχουν επομένως πια οι εκπαιδευτικοί. Στην πραγματικότητα, η διδασκαλία πραγματοποιείται πια από νοσοκόμες, που έχουν μετατραπεί σε «διαφημίστριες», οι οποίες μοιράζουν δείγματα στο τέλος του μαθήματος. Ευτυχείς που έχουν απαλλαγεί από τη διδασκαλία ενός μαθήματος που σε γενικές γραμμές δεν επιθυμούν να διδάσκουν, οι εκπαιδευτικοί δεν αντιτίθενται σε αυτή τη νέα μέθοδο, αλλά ούτε και οι γονείς. Ένα εκπρόσωπος της Tampax ισχυρίστηκε πρόσφατα με δηλώσεις του στον Τύπο: «Οι καθηγητές μας όχι μόνο χαίρονται για την παρουσία μας, αλλά σε μερικές περιπτώσεις την επιζητούν». Το Συμβούλιο Εθνικής Εκπαίδευσης επικρότησε το εγχείρημα: Τα πάντα είναι δωρεάν, ένα επιχείρημα που πια κατέχει την υπέρτατη θέση στη σκέψη των κρατικών λειτουργών!

Μια πρόσφατη συμφωνία ανάμεσα στο Συμβούλιο Εθνικής Εκπαίδευσης και τις εταιρείες σεναριογράφων και παραγωγών οπτικοακουστικών εκπομπών επέτρεψε τη μετάδοση τηλεοπτικών εκπομπών στα σχολεία. Αρκεί να υπάρξουν χορηγοί γι’ αυτές τις εκπομπές για να μπει η διαφήμιση σ’ ένα σύμπαν που μέχρι σήμερα της ήταν απαγορευμένο.

Πάρα πολλά εκπαιδευτικά ιδρύματα συμπεριλαμβάνουν σήμερα στα γεύματα που προσφέρουν οι καντίνες τους μόνο τα αναψυκτικά της εταιρείας Coca Cola, κατόπιν πιέσεων της εταιρείας. Η ίδια εταιρεία αναψυκτικών ποτών για νέους (Coca Cola και Fanta) έχει εγκαταστήσει «δωρεάν» μηχανήματα διανομής στα σχολεία, χωρίς ποτέ τα εκπαιδευτικά ιδρύματα να ζητούν από την εταιρεία να τους υποβάλει μια οικονομική προσφορά για τη χρήση του σχολικού χώρου ή να ζητήσουν από κάποια άλλη εταιρεία μια αντίστοιχη προσφορά: είναι δωρεάν...

Το ίδιο ισχύει και για τις εταιρείες που «προσφέρουν» αθλητικά ρούχα στους μαθητές των σχολείων, με τη φίρμα της εταιρείας ν’ αναγράφεται πάνω τους, κάτι που αποτελεί μια μορφή διαφήμισης. Είναι όμως «δωρεάν» και επομένως οι δημόσιες υπηρεσίες λησμονούν τι σημαίνει να προσφέρεις υπηρεσίες για το δημόσιο καλό...

Ο Κριστιάν Ντε Μπρι είχε γράψει στη Monde Diplomatique πριν μερικά χρόνια: «θα έρθει άραγε μια ημέρα που ο καθηγητής του οποίου η αμοιβή θα είναι χορηγία μιας εταιρείας ή ο δάσκαλος, γεμάτος με διαφημιστικά σήματα, θ' ανακοινώνουν στην τάξη ότι το μάθημα της αριθμητικής είναι μια «ευγενική προσφορά» της τάδε φίρμας ηλεκτρονικών παιχνιδιών και ότι το διάλειμμα το προσφέρει ένα αναψυκτικό ποτό που έχει τη γεύση της περιπέτειας;» Όταν ο Ντε Μπρι έγραφε αυτές τις γραμμές, έκανε χιούμορ, κάτι που δεν ισχύει πλέον.

Όσο για τα πανεπιστήμια, στις ΗΠΑ είναι συχνό το φαινόμενο οι έδρες, και κυρίως των οικονομικών, να χρηματοδοτούνται απευθείας από εταιρείες, οι οποίες με αυτό τον τρόπο διορίζουν τους καθηγητές. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε η Σούζαν Τζορτζ σ’ ένα άρθρο της στη Monde Diplomatique που προκάλεσε πολλές συζητήσεις, αξιοσέβαστοι Γάλλοι διανοούμενοι επωφελούνται ήδη από παρόμοιες καταστάσεις (μ’ επικεφαλής του Φρανσουά Φουρέ, έναν από τους Γάλλους υμνητές της αναθεώρησης της ιστορίας του εργατικού κινήματος). Η «επιχείρηση Φουκουγιάμα», από το όνομα ενός υπαλλήλου του αμερικανικού κράτους και συγγραφέα του Τέλους της Ιστορίας, ένας τίτλος μετατράπηκε σε σλόγκαν μέσω ενός ιδιοφυούς διαφημιστικού τεχνάσματος, οργανώθηκε εξ ολοκλήρου από τη χημική εταιρεία Olin. Όπως η Έκκληση της Χαϊδελβέργης κατασκευάστηκε από τα λόμπι των φαρμακοβιομηχανιών και της βιομηχανίας αμιάντου για να δυσφημιστούν οι οικολόγοι. Και στις δυο περιπτώσεις, πανεπιστημιακοί που είχαν προβλήματα χρηματοδότησης ήταν διατεθειμένοι, με μεγάλη αυταρέσκεια, να προβούν σε παρόμοια εγχειρήματα χειραγώγησης της κοινής γνώμης.

* Ο Ιβ Φρεμιόν είναι συγγραφέας και δημοσιογράφος. Έχει συγγράφει περισσότερα από ογδόντα βιβλία. Είναι η ψυχή του εκδοτικού συνεταιρισμού Tayrac. Επίσης, είναι αντιπρόεδρος του «Δικτύου Βολταίρος· και του διοικητικού συμβουλίου της ένωσης συγγραφέων. Διευθύνει τη σειρά Planète verte στις εκδόσεις Hachette Jeunesse.

Οικολόγος, έχει διατελέσει βουλευτής του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και ήταν υπεύθυνος για τις διεθνείς σχέσεις των Πρασίνων. Σήμερα είναι περιφερειακός σύμβουλος του διαμερίσματος Ιλ ντε Φρανς.

Στα πρόσφατα δημοσιευμένα έργα του συμπεριλαμβάνονται τα Déluge sur Monteyrac (Hachette), Attention chien léchant (Audie), Le Tueur (Gallimard).

* Μετάφραση από τα γαλλικά ΑΓΓΕΛΟΣ ΦΙΛΙΠΠΑΤΟΣ, ΕΚΔΟΤΙΚΟΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΛΙΒΑΝΗ

10:06 π.μ.